Cuando la pandemia de COVID-19 detuvo los viajes por todo el mundo, los viajeros de negocios tuvieron que cambiar rápidamente de reuniones y eventos en persona a plataformas virtuales. A medida que la pandemia continúa y los actores de la industria de viajes esperan un repunte, nuestra investigación muestra que el regreso posterior a la crisis llevará años y que los viajes de negocios regresarán a un ritmo más lento que los viajes de placer.

En este artículo, examinamos el papel de los viajes corporativos y cómo la industria se ha recuperado después de interrupciones anteriores; los segmentos que pueden regresar primero y cómo y por qué diferirán; y los segmentos que pueden ser reemplazados permanentemente por tecnología. También exploramos los patrones de viaje y la recuperación de eventos en China, el primer mercado importante en reanudar los viajes, y vemos cómo les está yendo a otros mercados importantes en diferentes plazos de recuperación pandémica. Finalmente, destacamos acciones clave que podrían ayudar a los jugadores de viajes en una recuperación indudablemente prolongada por delante. En artículos futuros, analizaremos en profundidad el cronograma y la forma de la curva de recuperación de los viajes corporativos.

Los viajes de negocios son críticos y volátiles

En 2018, el gasto en viajes de negocios superó los 1,4 billones de dólares, el 21,4 por ciento del sector global de viajes y hospitalidad.¹ Más de la mitad de los viajes de negocios se concentran en dos economías, China y Estados Unidos. Los viajes de negocios abarcan viajes transitorios y viajes para reuniones, incentivos, conferencias y eventos (MICE), desde reuniones de grupos grandes fuera del sitio hasta exposiciones en toda la industria.

Los viajes corporativos son importantes para las aerolíneas y los hoteles, no solo en el tráfico sino también en la rentabilidad. Si bien algunos proveedores de viajes tienen una exposición limitada a los viajes de negocios (por ejemplo, los transportistas de muy bajo costo), es un factor crítico de rentabilidad para muchos de los principales transportistas. Debido a que los viajeros corporativos están más dispuestos a comprar tarifas de clase superior o reembolsables, pueden generar entre el 55 y el 75 por ciento de las ganancias de las principales aerolíneas, pero representan tan solo el 10 por ciento de los pasajeros.² De manera similar, algunos hoteles enfocados en convenciones (algunos hoteles en Manhattan, por ejemplo), dependen casi por completo de los viajeros corporativos para su ocupación, mientras que otros complejos turísticos en destinos vacacionales probablemente no se vean afectados por la reducción de la demanda corporativa.

Históricamente, los viajes de negocios han sido más volátiles y más lentos para recuperarse que los viajes de placer después de las recesiones económicas y otras interrupciones en los patrones de viaj. Durante la recesión mundial de 2008-09, los viajes de negocios internacionales desde los Estados Unidos disminuyeron más del 8 por ciento, en comparación con una disminución de solo el 2 por ciento para los viajes de placer internacionales desde los Estados Unidos. Y aunque los viajes de placer internacionales se recuperaron por completo en solo dos años, los viajes de negocios internacionales no se recuperaron por completo a los niveles anteriores a la recesión durante cinco años.

Dada la volatilidad de los patrones de viajes de negocios además de los importantes avances tecnológicos y de conectividad modernos, la interrupción económica de la pandemia COVID-19 tendrá implicaciones críticas para el repunte de los viajes de negocios e indica un largo camino por delante para el sector.

Los viajes de negocios eventualmente regresarán, pero en fases

Cuando las economías de todo el mundo se cerraron debido a la pandemia de COVID-19, la mayoría de las grandes corporaciones instituyeron restricciones radicales en los viajes y establecieron umbrales altos para las excepciones. En abril de 2020, la capacidad de las aerolíneas estadounidenses se redujo en un 70 por ciento con respecto a la de 2019 , una disminución casi cuatro veces mayor que la observada después de los ataques del 11 de septiembre de 2001 y seis veces mayor que la observada después de la crisis financiera de 2008-09.

Una vez que las empresas y sus empleados estén preparados para volver al uso de aeropuertos y hoteles, nuestra investigación indica que lo harán por fases.³ Los gerentes y directores de viajes globales nos dijeron que están monitoreando de cerca los indicadores locales de salud pública y las regulaciones gubernamentales, las políticas de salud y seguridad de los proveedores y la disposición de los empleados a viajar. Las tres áreas pueden ayudar a informar decisiones sobre la reducción de las restricciones de la política de viajes. Varios entrevistados indicaron la necesidad de instituir de uno a tres meses de tiempo de amortiguamiento además de cualquier guía del gobierno para garantizar la seguridad.

Los planificadores de viajes también identificaron los segmentos de viajes de negocios que es probable que regresen primero, según lo determinado por la duración y el propósito de un viaje y el sector en el que trabajan los viajeros. Es importante destacar que incluso los segmentos de viaje que probablemente regresarán primero se encuentran en un período de recuperación lento y largo, sujeto a consideraciones geográficas (como la estabilización de los brotes de COVID-19 y la disposición de los gobiernos para abrir los viajes).

Los viajes de negocios nacionales y regionales regresarán primero

Si se mira primero la distancia de los viajes de negocios, es probable que los viajes regionales y nacionales tengan un retorno antes que los viajes internacionales. Según una encuesta de la Global Business Travel Association de sus organizaciones miembros, las empresas tienen el doble de probabilidades de haber detenido los viajes internacionales que de los nacionales en julio de 2020.⁴ Dentro de los viajes nacionales, los viajes que pueden realizarse en vehículos personales o de alquiler pueden reemplazar los vuelos regionales cortos hasta que aumente la comodidad de las empresas al enviar empleados en avión.

Los gerentes de viajes con operaciones en Asia y el Pacífico dicen que han comenzado a ver un ligero repunte en los viajes nacionales en países donde los brotes se han estabilizado (por ejemplo, una organización que entrevistamos señaló que los viajes nacionales en China se encontraban entre el 70 y el 80 por ciento de los niveles prepandémicos a partir de Junio), pero que no se acerca a un retorno total a escala en ninguna región.

Los viajes internacionales tardarán más en recuperarse debido a la complejidad de las regulaciones gubernamentales, las cuarentenas obligatorias y el alto riesgo de que las políticas cambien rápidamente. En Asia, para ayudar a facilitar el desarrollo económico, algunos gobiernos (como Malasia y Singapur) están explorando la creación de corredores de viajes de negocios bajo estrictos protocolos que permiten excepciones a las medidas de cuarentena.

Los viajes de negocios para ventas en persona y reuniones con clientes regresarán primero

Examinando a continuación el propósito del viaje, que no sea para casos de uso de misión crítica (como viajes relacionados con la cadena de suministro que han continuado durante la pandemia), es más probable que los viajes para reuniones de ventas y relacionadas con el cliente estén entre los primeros en regresar a medida que se reanudan los viajes nacionales y se permiten más viajes, según los entrevistados.

Las organizaciones centradas en las ventas expresaron la urgencia de regresar a las reuniones cara a cara, en el entendimiento de que hacerlo requerirá que ambas partes se sientan cómodas con el viaje requerido. Si las oficinas de los clientes reabrirán a los trabajadores y permitirán invitados será un indicador importante de la probabilidad de que regrese ese tipo de viaje. Otros entrevistados expresaron la necesidad de mantenerse al día con sus competidores: una vez que los pares comiencen a viajar para reuniones de ventas o presentaciones, las empresas enfrentarán una mayor presión para volver a viajar y ganar negocios entre los clientes clave.

El cronograma de viaje para reanudar las reuniones internas en persona es más largo, con niveles más altos de escrutinio sobre lo que se considera crítico para el negocio y no se puede acomodar con la tecnología. Los viajes para interactuar con activos físicos (centros de datos e infraestructura de TI) tendrán prioridad. Pero las limitaciones económicas en todas las industrias, especialmente las más afectadas por la perturbación económica de la pandemia, diezmarán los viajes internos a medida que los presupuestos se recorten de manera desproporcionada. Es posible que los viajes para MICE internos y otras reuniones fuera del sitio no regresen hasta bien entrado el 2021 o más tarde. Y algunos viajes con fines internos serán reemplazados permanentemente por reuniones virtuales y colaboración.

Los viajes de negocios para eventos importantes de la industria probablemente serán los últimos en regresar, ya que requieren un mayor grado de confianza en la seguridad pública. Aunque las conferencias y ferias comerciales son oportunidades críticas para establecer contactos y difíciles de llevar a cabo virtualmente, también son de alto riesgo, dado el número de asistentes, que puede variar desde varios cientos hasta más de 100,000. Cuando se les preguntó qué medidas impulsarían más la confianza en las reservas de viajes de negocios para los principales MICE, los planificadores de viajes de EE. UU. Clasificaron la disponibilidad de una vacuna COVID-19 más alta, por encima de los indicadores de salud pública estable y levantaron las restricciones gubernamentales.

Una vez que los eventos se reanuden, se verán diferentes. Las conferencias y ferias comerciales orientadas a las ventas pueden ser las primeras en volver a los formatos presenciales. Pero muchos eventos ofrecerán modelos virtuales, híbridos o multilocales con horarios en persona abreviados, y se trasladarán de las ciudades de destino a los centros industriales regionales. Los lugares deberán modificarse para permitir el distanciamiento físico.

En China y Corea del Sur, las principales ferias nacionales de automoción y construcción acogieron a más de 40.000 asistentes a finales de abril de 2020, cuando los casos positivos de COVID-19 eran menos de 50 por día en cada país. El Salón del Automóvil de Hunan, que abrió el 30 de abril, atrajo a una multitud de alrededor de 60,000 asistentes e instituyó requisitos de salud y seguridad, incluidos controles de temperatura, uso obligatorio de máscaras y guantes, y distanciamiento físico durante todo el evento.

Los sectores más afectados serán los últimos en retomar los viajes corporativos

El sector también jugará un papel importante en la determinación de la trayectoria del retorno de los viajes de negocios. Las industrias utilizan los viajes de negocios para diferentes propósitos y su capacidad para reemplazarlos de manera efectiva con tecnología varía. Además, si bien todas las industrias se vieron afectadas por la crisis de COVID-19, algunos sectores (como el energético y el minorista) se vieron más afectados que otros y pueden enfrentar más restricciones presupuestarias, lo que podría ralentizar el ritmo de recuperación de los viajes.

Los sectores industriales y orientados a la producción (como la construcción, el sector inmobiliario, los fabricantes de maquinaria y equipos, y el farmacéutico) pueden liderar el regreso de los viajes de negocios. La comparación de la dinámica de los viajes de negocios por industria en China antes de la pandemia de COVID-19 y durante el repunte temprano de los viajes muestra que esos sectores se recuperaron antes que el resto del mercado (Gráfico 4). Mientras tanto, los sectores de servicios y conocimiento (como la investigación en ciencia y tecnología) en China se quedaron atrás en el regreso a los viajes de negocios, pero indicaron una mayor capacidad para reemplazar los viajes con tecnología.

Si la recuperación aún incipiente de China es indicativa de cómo los sectores volverán a viajar, entonces otras regiones probablemente verán un retorno más lento, según su combinación industrial. Europa y Estados Unidos tienen una mayor proporción de gastos en viajes de negocios concentrados en los sectores profesionales y de servicios y menos en los sectores industriales que están mostrando una resistencia temprana en China.

Cómo pueden prepararse los proveedores de viajes

Los viajes de negocios tienen por delante una recuperación larga de varios años. Los jugadores de viajes que dependen de él deben actuar ahora y actuar rápidamente para capear la tormenta. Dado que la perspectiva global sobre viajes está cambiando a un ritmo sin precedentes, el primer paso fundamental es desarrollar una comprensión profunda de cuándo regresarán los diferentes segmentos. Para informar la toma de decisiones, los actores de la industria necesitarán una perspectiva flexible, minuciosamente granular y respaldada por datos sobre cómo los viajes retornarán a los clientes clave y los casos de uso.

Para lograr esa perspectiva, los líderes de la industria deben conectarse directamente con los tomadores de decisiones relevantes de sus principales clientes en lugar de participar a través de los canales de adquisición en los que pueden tener relaciones más sólidas en la actualidad. Los responsables de la toma de decisiones tienen información crítica que puede alimentar suposiciones en el cronograma para la recuperación del viaje y ofrecer información más profunda sobre las necesidades futuras de los clientes.

Los actores de viajes de negocios deben evaluar la economía y pivotar donde sea necesario. Las aerolíneas, por ejemplo, pueden optar por cambiar sus precios y marketing de clase ejecutiva para atraer a los clientes de ocio de alto nivel. Los operadores de hoteles pueden optar por no operar todas sus instalaciones o servicios o quizás mantener cerradas todas las propiedades hasta que vuelva la demanda. Las asociaciones comerciales y los planificadores de eventos también deben girar, preparándose para un regreso lento a los viajes para eventos en persona o invirtiendo en tecnología para crear experiencias virtuales de alta calidad para generar ingresos. Alternativamente, los jugadores pueden darse cuenta de que necesitan buscar nuevas fuentes de ingresos para sobrevivir. Por ejemplo, las empresas de hostelería pueden optar por reutilizar los espacios para eventos y reuniones como opciones de espacio de trabajo compartido para empresas que tienen una capacidad reducida en sus propias oficinas.

A medida que el sector de viajes de negocios se recupera, sus proveedores deben modificar las operaciones y políticas para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes. Deben invertir en exceso para garantizar el 100 por ciento de cumplimiento de las medidas de salud y seguridad y buscar acreditaciones globales. La ejecución adecuada aumentará o romperá la confianza del cliente en un momento en que la renuencia de los viajeros es alta. Los hoteles y las aerolíneas deben innovar la experiencia del cliente específicamente para el viajero de negocios. Las aerolíneas deben evaluar los beneficios del programa de lealtad (por ejemplo, los futuros viajeros de negocios pueden preferir actualizaciones a filas vacías en lugar de actualizaciones a asientos premium). Los hoteles pueden reevaluar las ofertas de servicios al asociarse con reproductores digitales en los espacios de servicio de comidas y fitness.

Por último, los agentes de viajes de negocios deberían cambiar sus modelos comerciales para adaptarse a la disrupción. Con recursos limitados y una recuperación lenta, las empresas de viajes deben garantizar modelos eficientes y ajustados a corto plazo sin sacrificar las capacidades a largo plazo. Deben identificar oportunidades de colaboración entre industrias para minimizar las pérdidas mediante el intercambio de recursos, cuando lo permitan los reguladores. Los ciclos de ventas de MICE, en particular, son largos, de seis a 18 meses o más. Las cadenas hoteleras y los espacios para eventos deberán mantener a los vendedores de primera línea para estimular la demanda a largo plazo, pero es posible que deban centralizar o compartir recursos entre las propiedades y ajustar los incentivos y objetivos. Muchos actores de la industria han anunciado una profunda reestructuración organizacional, que puede provocar una resegmentación o reasignación de recursos frente a prioridades cambiantes. 

La pandemia de COVID-19 ha presentado un desafío sin precedentes para todo el sector de viajes de negocios. Las empresas que sean ágiles y estén al tanto de las necesidades de los clientes emergerán como líderes en la recuperación posterior a la crisis.

Fuente: Mckinsey