Los cambios de paradigma del e-commerce y la última milla

La pandemia nos obligará a cambiar los sistemas comerciales y estatales de venta de mostrador como hipermercados, cadenas de farmacia, trámites administrativos y gestiones bancarias, etc. Las empresas deberán acudir al e-commerce y las compras digitales de manera cada vez más masiva. Habrá cada vez más pequeños operadores logísticos integrales de características regionales, porque se precisarán bajos leads-times a costos reducidos.

Deberemos evitar aglomeraciones y no será solo ahora en plena pandemia, sino que quedará una huella profunda de distanciamiento social. Los sistemas de delivery del tipo PedidosYa o Glovo crecerán geométricamente, porque habrá reticencia al modelo bar o restaurant. El teletrabajo dislocará la actividad laboral, generará abastecimiento de productos de librería, computación y hardware, entre otros. No solo habrá apps de delivery de comidas sino de todo tipo de requerimientos, como ropa, cosméticos, alimentos no perecederos, artículos e insumos sanitarios, etc.

Muchas de las actividades logísticas para el retail pasarán a la última milla. Sus sistemas de embalaje serán afectados por condiciones sanitarias y de tamaños de entrega. Habrá una regionalización de los sistemas Mercado Libre o Amazon. También habrá una crisis económica profunda, mayor que la de 1930, economías cerradas, fronteras impermeables. Exigirá un replanteamiento profundo de las actividades de última milla inversa como el reciclado ecológico y de reutilización (recupero de equipamiento de valor), administración de devoluciones y reclamos por venta digital. Así tendrán un crecimiento geométrico.

Comenzando por el principio de la mejora de la última milla - El Cliente

Tenemos modernos software de ruteo, almacenes robotizados, e-marketing, etc. Sin embargo, les hago una breve reseña para ubicar a nuestra estrella olvidada o mal catalogada en la última milla: “LOS” clientes. Y la genialidad de incorporarlo activamente fuera del sujeto pasivo que hasta aquí le ha dado la logística en general y en particular la última milla del e-commerce.

Una de las claves del éxito de Uber es la colaboratividad, el geoposicionamiento y la confianza entre actores. Y en términos logísticos fue el de maximizar y garantizar los recursos de calidad en zona, así como lo mismo a los conceptos de la oferta.

Caso Uber: una plataforma algorítmica cuantificada de relaciones

Esto es, todos los vehículos cercanos pueden en tiempo real ofrecerse al cliente y todos los clientes pueden optar por el vehículo (ergo chofer) a su elección y hasta rechazar al oferente.

No es menor soslayar que las calificaciones, historiales chofer-cliente y tarifas son factores de selectividad, pero no los factores centrales del acto logístico de una transacción de Uber. Como tampoco los algoritmos de asignación o la inteligencia artificial del programa Uber, esos y estos son más bien herramientas y no factores estratégicos.

El factor disruptivo de Uber fue el de generarles un espacio de colaboratividad a chofer y cliente. En mayor medida a este último, y digo esto porque los sistemas conocidos como “radiotaxis” habían otorgado opciones de oferta a los choferes.

Otro aspecto central es el de la geolocalización. Desde los ámbitos logísticos damos por supuesto que las personas conocen el mapeo urbano como nosotros, que están con Waze o Google Maps permanentemente y eso solo sucede con un 5 o 10 % máximo de las personas.

¿Por qué no ha ingresado la última milla en conceptos similares de forma adaptada? Pero también, ¿por qué Uber no ha podido avanzar en aquel territorio? La respuesta es que e-commerce es un “serviducto” (servicio+producto) mientras que Uber es solo un servicio, no requiere integralidad logística.

Un perfil para la última milla

En el mundo de las transacciones electrónicas y los call centers, los clientes poseen un perfil idílico diseñado para el cobro, no para la gestión de marketing y mucho menos para neuromarketing, clientes sin gusto, sabor, emociones o dinámica de vida.

El geoposicionamiento y la calidad de datos para el mismo es de escaso requerimiento, así como la data para contacto multinivel (mail, Twitter, geodomicilio y contactos alternativos, entre otros). No hay política de actualización y calidad de datos. Evidentemente es solo vender a como sea o quizás excesiva gestión de call o e-marketing.

Ante los cambios de paradigma del negocio, también surgen preconceptos sobre el perfil del cliente tales como la unicidad, ya que no existe “EL” cliente, sino alguien que vive con su familia, pareja, consorcio o amigos. Quizás solo circunstancialmente compro o contrato un servicio y/o productos. Personas que quizás convivan con horarios desfasados entre sí. Tal vez nunca recibirá o devolverá el producto o la instalación / desinstalación de un servicio y quien se relacione sea otro u otros. Hemos proyectado conceptos contractuales a temas de marketing y customer-service. A veces, los personajes varían con el horario.

Sobre estos, la mayor parte de los clientes en los horarios posibles de oferta de última milla para de entrega o retiro de paquetes, están trabajando, estudiando. La costumbre de ofrecer de lunes a viernes de 9 a 18 h. Algunos lo ampliaron de 8 a 19 h, pero es insuficiente o muy restringido para los tiempos de ida o retorno al empleo. En rigor de verdad es fuera de tales días u horarios donde la probabilidad de contacto eficaz crece. Es más probable el domicilio laboral o de estudio que el de residencia.

En cuanto a las bandas horario, y con un simple enfoque empático, ¿alguno realmente cree que es viable pedir a alguien nos espere cuatro o más horas en su domicilio? La respuesta es un 50 % lo hará si está muy interesado o el valor y tipo de la transacción lo amerita. Pero el restante será erráticamente infiel como el caso de la devolución de equipos en comodato o devoluciones por reclamo. Donde hasta empresas como Amazon los han considerado simple y llanamente perdidas.

- El uso de WhatsApp para incrementar la lealtad del cliente un 30 % más que a las comunicaciones por mail.
- En las vistas pactadas decaen la fidelidad y responsabilidad de forma inversamente proporcional con los días desde que se pactó la visita, agudizándose después de feriados y descansos caso de los lunes.
- Dependiendo de varios factores y características de los procesos, los costos en la logística de última milla pueden abordar entre el 13 % hasta el 75 % del total de los gastos logísticos.
- 74 % de los clientes satisfechos en la última milla están dispuestos a gastar un 12 % adicional en compras o a reiterar ese proceso.
- 55 % de los consumidores dice que su nivel de lealtad será mayor si pueden beneficiarse de un servicio de entrega dentro de un máximo de 2 horas, solo el 19 % de las compañías ofrecen este servicio y los tiempos de entrega del 59 % de las compañías son más altos a 3 días. Pero solo los servicios de delivery posee interacción online con los clientes.

Tomado de: www.newslinereport.com